Bombardeo de la publicidad urbana
Contaminación mental
Viernes 28 de enero de 2011, por Marcelo Paredes *
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Un laburante sale de su casa en el conurbano bonaerense a las 6 de la matina para ir a trabajar. Probablemente, se desayunó con un mate cocido y las noticias frescas de la tele o la radio. Luego un bondi hasta la estación, el tren a Once y el subte hasta el microcentro donde la yuga todo el día.

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Desde antes de salir de su casa hasta que se durmió a la noche, su cerebro recibió más de 3.000 mensajes publicitarios, sus ojos vieron, en ocasiones, más imágenes de las que pudo asimilar, los decibeles que registraron sus oídos fueron superiores a lo considerado tolerable, leyó infinidad de palabras en un idioma que nunca aprendió, fue intimado a respetar costumbres que no le son propias, le ofrecieron agresivamente comprar productos que no puede comprar y obligado a enterarse de cosas que apenas le interesan.

Contaminación visual, sonora, cultural, informativa e ideológica. Como el aire, el agua y la tierra; también nos contaminan el cerebro. Imposible no mirar

Toda ciudad, aún la más pequeña, está llena de carteles. En la vía pública, en los transportes, a la vera del camino, sobre los costados de los edificios, colgando de los árboles, en las obras en construcción o pintados sobre el asfalto los avisos nos persiguen despiadadamente.

Ante la falta de una legislación adecuada y la ausencia de fiscalización (sólo en Buenos Aires se calculan 30.000 marquesinas ilegales) las carteleras con propaganda proliferan en cualquier lugar y de cualquier tamaño. Luminosas, sensuales, elitistas, enormes y minúsculas llenan todos los espacios. La publicidad pasa a ser omnipresente, omnisciente y omnipotente. Si abrimos los ojos, las vemos. Nos guste o no.

Pero el ojo es una máquina óptica muy compleja y con una determinada capacidad de absorción de datos. Cuando esa capacidad es superada se produce una especie de estrés visual, el panorama general se vuelve caótico y la lectura ordenada del paisaje se hace imposible. No vemos de tanto ver.

Sin hablar de los accidentes por distracción, las alteraciones del sistema nervioso, las cefaleas, el mal humor incomprensible y la agresividad o los trastornos de atención. Dejemos para otra ocasión el reclamo de poder ejercer la sencilla y ancestral costumbre de mirar el cielo. Así como los daños ecológicos y ambientales, la conservación de la autenticidad de nuestros barrios y la violación de nuestra privacidad ante la imposibilidad de no ver lo que no nos gusta.

Sordo será el que pueda oír

Si la vista nos da la posibilidad incierta de cerrar los ojos o mirar para otro lado, el sistema auditivo no. Escuchamos los sonidos y los ruidos, nos gusten o no. Sobretodo, aquellos que superan la cantidad de decibeles tolerables (75 dB).

Es el caso del subterráneo, de los ciclomotores de reparto, los motores de los colectivos subsidiados, el pregón religioso amplificado en las plazas, las sirenas necesarias, los bocinazos al pedo, los martillos mecánicos y hasta el vendedor ambulante que exige su garganta trajinando vagones. Y si no, nos aislamos con nuestra propia música en audífonos privados, comunicándonos con celulares altisonantes y pantallas encendidas en todo lugar y tiempo.

La sociedad nos invade sonoramente y cada día estamos más sordos de escuchar lo indeseable. Buenos Aires, por dar un ejemplo, es la cuarta ciudad más ruidosa del mundo y el aumento de la polución sonora crece. Según estudios, en 1996 había aumentado un 2 % respecto a 1995 y un 9 % comparado con 1993 y en esquinas como la Avenida Santa Fe y Juan B. Justo los picos sonoros superaron la barrera de los 105 dB.

Los efectos no tardan en aparecer: molestias o lesiones inmediatas, daños por acumulación, trastornos físicos, trauma acústico, envejecimiento prematuro del oído y pérdida de la capacidad auditiva. Los ruidos desagradables se sufren fuertemente en la ciudad pero también contaminan las áreas rurales o suburbanas. No hace falta vivir cerca de una avenida, una fábrica, un puerto o un aeropuerto para añorar el silencio.

Aunque la contaminación no es sólo visual y sonora. Además de pretender que miremos y escuchemos, se busca que imitemos, que nos informemos, que nos identifiquemos y que nos uniformemos en un solo sentido, en un solo patrón cultural con valores largamente cuestionables. Anuncian Sancho, señal que consumimos

Hay una sola forma de sociabilidad en todo el mundo. Ni el socialismo, ni el evangelismo, ni el islamismo pueden competir con ella. Como dijo Emir Sader, Doctor en Ciencias Políticas brasileño y Secretario Ejecutivo de CLACSO (Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales), en una charla ofrecida a la Mesa Nacional de la CTA: “En este mundo unipolar, de supremacía política, militar y económica del imperio norteamericano, el elemento hegemónico mas fuerte es el ideológico; el llamado modo de vida norteamericano”.

“El día que cada chino compre un coche terminará la humanidad” profetizó hace unos años Fidel Castro para dar la alarma. Aún no se lo compraron todos pero los jóvenes chinos se visten, se alimentan y miran las mismas películas o series que un adolescente de Arizona. Lo mismo le pasa a un pibe africano, latinoamericano o palestino si tiene la suerte de escaparle al hambre o las guerras. Son atraídos por una forma de vida que se impone en el mundo y modela a las otras culturas.

La publicidad se presenta como el carburante ideológico del capitalismo. Si la ideología es el consumo, la publicidad es su arma y el destino es el totalitarismo: la libertad estará definida por la posibilidad de elegir aquello que queremos comprar. Y habrá una sola clase, los que consumen.

Y es en la disputa por definir nuestra elección de compra donde el mensaje publicitario se vuelve más descarnado. Ecologistas en Acción, una organización no gubernamental española, suele premiar irónicamente a las publicidades más perversas. Crueles para los pudientes e inclementes para los necesitados.

De esta manera destacan de las propagandas los mensajes “sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o falsamente ideológicos”. O la promoción “del individualismo, el hedonismo, el culto a lo superficial, la monetarización creciente de nuestras vidas y el hiperconsumismo”. En síntesis, la transformación de la vida en una mercancía.

También revelan que en cualquier revista de actualidad uno puede descubrir que el 60 % de las modelos publicitarias son de piel blanca y la mayoría tienen el cabello claro. El 30 % tiene los ojos azules y de 65 mujeres fotografiadas, sólo tres eran morenas. Todas son de una belleza que no se ven seguido por las calles, se muestran activas, libres, independientes, exitosas, atractivas y seductoras. No se parecen a la mayoría de sus lectoras, son modelos inimitables y nada de lo que se haga, alcanzará.

Nos obligan a comprar lo que no podemos, a parecernos a lo que no somos y a satisfacernos con lo que nunca podremos tener. Nos ofrecen ser en la medida que tengamos y parecer en la medida que imitemos. Y no se conforman con que le compremos su producto: debemos amarlos. ¿Cuánto puede durar una relación de pareja: 2, 5 o 10 años? La relación con la Coca Cola es para toda la vida.

Salvemos el coco

Toda persona tiene derecho a un mínimo de sanidad y seguridad ambiental resultante de una armónica relación entre las condiciones del aire, suelo, agua y de todos los factores modificadores de las circunstancias que conforman el medio. Y este derecho está amparado por la Constitución.

Decir sano, entre otras cuestiones fundamentales, es decir libre de contaminación en el plano simbólico, visual, sonoro y cultural. Un ambiente libre de la polución sensorial y mental que se introduce lenta pero inevitablemente en nuestras vidas.

En definitiva, otro de los derechos constitucionales que no se respetan. Uno más de los que esperan ser debatidos en una próxima Asamblea Constituyente Social. El derecho a no ser contaminados mentalmente y la necesidad de que no se acorrale ideológicamente la necesaria actitud de cambio.

* Integrante del Equipo de Editorial y Publicaciones de la CTA

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